Παρασκευή, 7 Δεκεμβρίου 2012

The Media RoI Forum: Αναζητώντας ισορροπίες εν μέσω «θύελλας»


Η ταχύτατη εξέλιξη των τεχνολογικών δυνατοτήτων του διαδικτύου και των εφαρμογών του, αλλά και η εξέλιξη των ερευνητικών εργαλείων έχουν διαμορφώσει πληθώρα metrics, τα οποία πρέπει να εξηγηθούν στον διαφημιζόμενο από τα media specialist agencies, κάτι που είναι δύσκολο, σύνθετο, αλλά απολύτως απαραίτητο. Η αγορά της επικοινωνίας βρίσκεται, διεθνώς και στην Ελλάδα, στο μέσο ενός μαζικού μετασχηματισμού, με το παλιό μοντέλο να έχει πεθάνει, το νέο να διαμορφώνεται και τον καταναλωτή να αποτελεί το κέντρο του.
Αυτά ήταν ορισμένα μόνο από τα πολύ ενδιαφέρονται στοιχεία που ακούστηκαν την Παρασκευή 5 Οκτωβρίου στο ξενοδοχείο Μεγάλη Βρετανία, στο πλαίσιο του συνεδρίου “The Media ROI Forum”, το οποίο διοργανώθηκε από το Marketing Week, ήταν το πρώτο που αφορούσε στο χώρο των media agencies και συγκέντρωσε τεράστιο ενδιαφέρον από την αγορά, σε μια κατάμεστη αίθουσα.

To forum ξεκίνησε με τους χαιρετισμούς της Υβέτ Κοσμετάτου, Μέλος του Δ.Σ του ΣΔΕ, της Λίτσας Μέγγουλη, Μέλος του Δ.Σ της ΕΔΕΕ και του Γιώργου Ζαλοκώστα, Αντιπροέδρου του ΙΑΒ Hellas. Κοινή διαπίστωση και των τριών διακεκριμένων στελεχών ήταν ότι η διαφήμιση είναι επένδυση που η αποτίμησή της δεν πρέπει να γίνεται μόνο με το κόστος. Ωστόσο αυτό δεν έχει αποτρέψει την αγορά από το να χάσει έναν στους έξι διαφημιζόμενους.

Η κατάσταση θα επιβαρυνθεί εάν εφαρμοστεί ο φόρος 20% επί των τηλεοπτικών διαφημίσεων, ενώ ασφαλής δικλείδα για την επιβίωση είναι το κάθε μέρος της αλυσίδας διαφημιζόμενος-διαφημιστική-media agency-μέσο να κάνει τη δουλειά του όσο καλύτερα μπορεί, εστιάζοντας στην ουσία της επικοινωνίας και του marketing και όχι στον εντυπωσιασμό.

What the client wants H πρώτη ενότητα ξεκίνησε με τις ομιλίες της Sarah Mansfield, Media Director Marketing Services της Unilever στις αγορές της Μεγάλης Βρετανίας και της Ιρλανδίας και της Kathryn Pritchard, HR Director, EMEA του Aegis Group. H Sarah Mansfield αφού παρουσίασε το σημερινό portfolio της Unilever, αναφέρθηκε στην εικόνα της αγοράς στη Μ.Βρετανία, όπου μέσα σε μια δεκαετία οι χρήστες του internet δεκαπλασιάστηκαν, ενώ διεθνώς σήμερα 1,2 δισ. άνθρωποι βρίσκονται στα social media, 3 δισ. είναι οι χρήστες του YouTube, 5 δισ. έχουν κινητό τηλέφωνο, ενώ καθημερινά εμφανίζονται στο Facebook 2,7 δισ. likes και comments.

«Πρέπει ως διαφημιζόμενοι να βρισκόμαστε παντού, όπου βρίσκεται ο καταναλωτής και να μετατρέπουμε το περιεχόμενο της επικοινωνίας μας σε format πολλαπλών μέσων. Ο καταναλωτής έχει σήμερα περισσότερο από ποτέ ανάγκη για επικοινωνία, έρευνα και ψυχαγωγία και οφείλουμε να του τα προσφέρουμε, με δημιουργικότητα και αποτελεσματικότητα» ανέφερε. Στο πλαίσιο της ομιλίας της παρουσίασε συγκεκριμένα παραδείγματα ενεργειών που έκανε η Unilever με τη χρήση πολλαπλών μέσων, για προϊόντα της όπως τα Dove και Lynx (Axe στην Ελλάδα). «Από την κατακερματισμένη επικοινωνία επιλέξαμε την ολοκληρωμένη, δηλαδή μια ενιαία καμπάνια, η οποία προσαρμόζεται σε όλα τα μέσα, τα οποία λειτουργούν συμπληρωματικά το ένα με το άλλο» κατέληξε.

Από την πλευρά της η Kathryn Pritchard αναφέρθηκε στην ανάγκη εστίασης της επικοινωνίας στον άνθρωπο, ενώ τόνισε ότι η σύγκλιση των μέσων είναι επιβεβλημένη σήμερα, λόγω της έντασης της παγκοσμιοποίησης. «Χρειάζονται ολιστικές και εξατομικευμένες λύσεις προς τους διαφημιζόμενους. Πρέπει να επενδύουμε στους ανθρώπους μας, να τους εκπαιδεύουμε, να τους ενθαρρύνουμε στη συνεργασία. Οι απαιτήσεις σήμερα έχουν αλλάξει και απαιτούνται νέες νοοτροπίες» ανέφερε. Ακολούθησε panel με τη συμμετοχή των Αγγελική Βούλγαρη, General Manager/WPP Group-MEC, Μιχάλη Γκάλγκου, General Manager/Initiative Media, Τάσου Μιχαλάκη, CEO/Omnicom Group-OMD και Φραγκίσκου Μονογυιού, Εμπορικού Διευθυντή της 24 Media. Σύμφωνα με τα όσα ακούστηκαν, για τη σημερινή εικόνα της αγοράς ευθύνη έχουν τόσο η τεχνολογική εξέλιξη, όσο και η ύφεση.

Αυτό που εμφανίζει η αγορά είναι αβεβαιότητα, ανασφάλεια, ένταση της δύναμης του value for money, αλλά και ανάγκη για επένδυση στα ψηφιακά μέσα, εκτίμησαν ο Μιχάλης Γκάλγκος και η Αγγελική Βούλγαρη, η οποία αναφέρθηκε και στην ανάγκη διαρκούς εκπαίδευσης των στελεχών των media agencies. Παράλληλα, τόνισε με έμφαση την ανάγκη να υπάρξουν ενιαίες μετρήσεις, «διότι χωρίς αυτές δεν μπορείς να έχεις ουσιαστικό και ορθολογικό ROI», όπως ανέφερε χαρακτηριστικά. To μέγεθος ενός διαφημιζόμενου και το πόσο marketing oriented είναι αυτός, συνθέτουν τα δύο στοιχεία που καθορίζουν τις αντοχές του, ενώ δεν πρέπει να απαξιωθούν τα παραδοσιακά μέσα όσο αυξάνεται η επένδυση στα νέα, τόνισε ο Τάσος Μιχαλάκης.

«Τα μέσα τα προηγούμενα χρόνια δεν επένδυσαν σε έρευνες και ποιοτικά στοιχεία, ωστόσο το μπαλάκι έχει περάσει πλέον στα στελέχη που πρέπει να καταλάβουν τις αλλαγές, να αξιοποιήσουν ορθολογικά τα data, αλλά και να αναπτύξουν το communication consulting προς τους διαφημιζόμενους» επισήμανε ο Φραγκίσκος Μονογυιός, ενώ όπως προέκυψε από τα αναφερόμενα, ο διαφημιζόμενος είναι έτοιμος να επενδύσει χρήματα στην επικοινωνία του, αλλά θα πρέπει να είναι βέβαιος ότι αυτό θα έχει αποτέλεσμα. Το στελεχιακό δυναμικό των media agencies είναι υψηλής ποιότητας, ωστόσο η αγορά πρέπει να μάθει να είναι proactive. 



ΠΗΓΗ: http://www.marketingweek.gr

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου