Αγορά τηλεπικοινωνιών: Συγχωνεύσεις και εξαγορές μειώνουν τη διαφημιστική δαπάνη

Το ενδεχόμενο στρατηγικής συνεργασίας Wind με Forthnet - που έχει και επίσημα επιβεβαιωθεί από τις δύο εταιρείες -, φέρνει την αγορά τηλεπικοινωνιών ενώπιων σημαντικών αλλαγών. Αλλαγών που αφορούν συγκέντρωση της αγοράς σε λιγότερους «παίκτες» και κατ’ επέκταση σε μειωμένη διαφημιστική δαπάνη της κατηγορίας.

Αυτό συμβαίνει διότι όταν οι εταιρείες που δραστηριοποιούνται σε μια αγορά μειώνονται, μειώνεται αντίστοιχα και η διαφημιστική τους δαπάνη. Η αγορά των τηλεπικοινωνιών ιστορικά, αποτελεί μία από τις μεγαλύτερες για τη διαφήμιση και το ενδεχόμενο συρρίκνωσής της είναι σαφές ότι θα έχει αρνητικές επιπτώσεις στις διαφημιστικές εταιρείες, αφού τα κονδύλια των εταιρειών τηλεπικοινωνιών θα μειωθούν.

Στο τέλος Οκτωβρίου, Wind και Forthnet επιβεβαίωσαν τις πληροφορίες που τις ήθελαν να εξετάζουν το ενδεχόμενο συνεργασίας, μέσα από την εξαγορά της δεύτερης από την πρώτη. Είχε ωστόσο διευκρινιστεί ότι στις συζητήσεις αυτές δεν συμπεριλαμβάνονταν η Νοva, για την οποία η Forthnet φαίνεται ότι βρίσκεται σε διαπραγματεύσεις με άλλο όμιλο. Σε περίπτωση συμφωνίας των δύο πλευρών, η νέα εταιρεία που θα προκύψει θα έχει σχεδόν το μέγεθος του ΟΤΕ, με περίπου 900.000 συνδρομητές. Ήδη η Forthnet διαθέτει περίπου 500.000 συνδρομητές και η Wind 400.000.

Αξίζει να σημειωθεί ότι ο κλάδος των τηλεπικοινωνιών ήταν ίσως ο πρώτος που προχώρησε σε ριζική αναδιάρθρωση από την αρχή της κρίσης, με μια σειρά κινήσεων, όπως η στρατηγική συνεργασία Vodafone-Hellas On Line, η συγχώνευση των εταιρειών On Telecoms – Vivodi, η απορρόφηση της Q Telecom από τη Wind παλαιότερα κ.α. Η Forthnet δε, από καιρό είχε επιλέξει το δρόμο των στρατηγικών συνεργασιών και βρίσκονταν σε επαφές με τη HOL. Μάλιστα οι δύο εταιρείες είχαν φθάσει ένα βήμα πριν τη συμφωνία, η οποία όμως τελευταία στιγμή δεν ολοκληρώθηκε.

Ελεύθερη πτώση της διαφημιστικής δαπάνης Η αγορά των τηλεπικοινωνιών αποτελεί όπως είπαμε, μια από τις μεγαλύτερες «δεξαμενές» για τη διαφημιστική αγορά και όπως δείχνουν τα στοιχεία της Media Services, βρίσκεται σταθερά στην πρώτη τριάδα των μεγαλύτερων διαφημιζόμενων κλάδων. Κάθε εξέλιξη σε αυτή, αναπόφευκτα επηρεάζει τη διαφημιστική αγορά σε σημαντικό βαθμό. Επομένως, κάθε εξαγορά που θα εξελιχθεί στον κλάδο - η οποία σημαίνει oυσιαστικά λιγότερες εταιρείες -, οδηγεί μοιραία στη μείωση της διαφημιστικής δαπάνης. Μείωση ωστόσο που ήδη έχει επέλθει στην αγορά, κυρίως λόγο της οικονομικής κρίσης.

Έτσι, για το 10μηνο Ιανουαρίου – Οκτωβρίου 2012, η πτώση της δαπάνης του κλάδου ανήλθε στο -14,7% σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2011, φθάνοντας στα 91.471.848 ευρώ από 107.269.214 ευρώ το 10μηνο του 2011. Την περίοδο 2007-2011 δε, η πτώση της δαπάνης έφθασε το -42,3% και διαμορφώθηκε στα 138.465.246 ευρώ το 2011, από 240.236.667 το 2007. Όλα δείχνουν ότι η πτώση θα έχει και συνέχεια, αφού πέρα της κρίσης, όσο προχωρούν οι συγχωνεύσεις και οι στρατηγικές συνεργασίες, τόσο τα διαφημιστικά κονδύλια του κλάδου θα εκλογικεύονται και θα περιορίζονται. Μένει να φανεί σε τι εύρος θα συμβεί αυτή η «διόρθωση».

ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΗ ΔΑΠΑΝΗ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΩΝ 2007-2012
Έτος	Διαφημιστική δαπάνη κινητής τηλεφωνίας	Διαφημιστική δαπάνη σταθερής τηλεφωνίας	Σύνολο διαφημιστικής δαπάνης τηλεπικοινωνιών
10μηνο 2012	59.478.817	31.993.031	91.471.848
2011	97.363.653	41.101.593	138.465.246
2010	107.139.728	52.047.077	159.186.805
2009	121.977.218	52.079.566	174.056.784
2008	130.218.932	68.964.745	199.183.677
2007	167.025.040	73.211.627	240.236.667

Πηγή: ΜediaServices, Ποσά σε ευρώ Μεταβολή 10μηνου 2012-2011:  -14,7% Δαπάνη Αγοράς Τηλεπικοινωνιών 10μηνου 2011: 107.269.214 ευρώ

ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ ΤΗΛΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΩΝ ΚΑΙ ΔΙΑΦΗΜΙΣΤΙΚΕΣ ΤΟΥΣ ΕΤΑΙΡΕΙΕΣ
Εταιρεία Τηλεπικοινωνιών	Διαφημιστική Εταιρεία
Cyta Hellas	Pollen Advertising
Forthnet	BBDO Athens
Cosmote	Bold Ogilvy
OTE	Bold Ogilvy
HOL	Cream
Vodafone	Spot JWT
Wind Hellas	The Newtons Laboratory
On Telecoms	Havas Worldwide Athens

ΠΗΓΗ: www.marketingweek.gr