Παρασκευή, 7 Δεκεμβρίου 2012

Ελληνική Ιδιωτική Τηλεόραση: H άνοδος, η πτώση και η επόμενη μέρα μιας «βαριάς» βιομηχανίας


Η χώρα βρίσκεται σε μια πρωτοφανούς εντάσεως οικονομική κρίση, η οποία δοκιμάζει επιχειρήσεις, πολίτες, στελέχη, αγορές. Η καταναλωτική δύναμη εξασθενεί διαρκώς, η διαφημιστική δαπάνη κατακρημνίζεται δίχως τέλος και η ελληνική τηλεόραση δεν θα μπορούσε να μείνει ανεπηρέαστη.
Η κρίση είναι μια ευκαιρία να διαπιστώσει κανείς τα λάθη του και να τα διορθώσει, ακούμε τα τελευταία χρόνια ολοένα και πιο συχνά. Ίσως αυτό το λέμε στην απέλπιδα προσπάθεια να αντλήσουμε κάτι θετικό μέσα στα τόσα αρνητικά που μας περιβάλλουν. Δεν μπορεί κανείς όμως να αγνοήσει ότι αυτή η άποψη έχει βάση. Για να βρει κανείς τα λάθη του όμως, θα πρέπει πρώτα να τα εντοπίσει.
Μια από τις «βαριές» βιομηχανίες της χώρας τα τελευταία 20 χρόνια, η οποία αναπτύσσονταν κάθε χρόνο, ήταν και αυτή της ιδιωτικής τηλεόρασης. Θέλοντας να εντοπίσουμε τα βασικά δομικά στοιχεία της, τα οποία έπαιξαν τον δικό τους ρόλο στη σημερινή τηλεοπτική πραγματικότητα, επιχειρήσαμε μια μελέτη της πορείας που ακολούθησε αυτή από το 1989, όταν και εμφανίστηκαν τα πρώτα ιδιωτικά κανάλια.

Μια πορεία που έχει να προσφέρει πολύτιμα διδάγματα, για τα λάθη που έγιναν, για τις κινήσεις που έπρεπε να γίνουν και δεν υλοποιήθηκαν, για το ελλιπές νομοθετικό πλαίσιο λειτουργίας της ιδιωτικής τηλεόρασης, για τη διαφημιστική αγορά και τον τρόπο που αυτή αντιμετώπισε την τηλεόραση και τόσα άλλα.

Εν αρχή ήν... το 1989H ιδιωτική τηλεόραση ξεκίνησε στην Ελλάδα το 1989 και από τότε απορροφά σταθερά το 55-60% της συνολικής διαφημιστικής δαπάνης στα media. Μέχρι το 2007, η διαφημιστική δαπάνη αυξάνονταν κάθε χρόνο, ενώ τη χρονιά εκείνη το μικτό έσοδο των καναλιών έφτασε στα επίπεδα ρεκόρ των 630 εκατ. ευρώ. Κατά τη διάρκεια των 3 πρώτων τριμήνων του 2008 οι επιπτώσεις της οικονομικής κρίσης - η οποία ξεκίνησε μετά το «σπάσιμο» της φούσκας του real estate στις ΗΠΑ και στη Δυτική Ευρώπη -, δεν είχαν φανεί ιδιαίτερα στην Ελλάδα. Ωστόσο από τον Σεπτέμβριο της ίδιας χρονιάς άρχισαν να εμφανίζονται τα πρώτα σημάδια, όταν η διαφήμιση στην τηλεόραση εισήλθε σε τροχιά πτώσης.

Τέσσερα χρόνια μετά, το 2012, η πτώση της δαπάνης στην τηλεόραση έχει φθάσει στο 60% σε σχέση με το 2007, ενώ υπολογίζεται πως στο τέλος του 2012 θα μειωθεί περαιτέρω στα 240 εκατ. ευρώ, φθάνοντας περίπου στα ίδια επίπεδα με την αντίστοιχη δαπάνη του 1998. Η μελέτη της εξέλιξης που είχε η διαφημιστική δαπάνη στην τηλεόραση τα τελευταία χρόνια δείχνει ότι αυτή ακολούθησε πολλαπλά στάδια. Είναι χαρακτηριστικό ότι το διάστημα Οκτώβριος 2008 – Σεπτέμβριος 2009 η πτώση κυμάνθηκε στο 20%, ακολουθώντας αντίστοιχη πορεία με τη διαφημιστική δαπάνη της τηλεόρασης και άλλων ευρωπαϊκών χωρών.

Το αμέσως επόμενο διάστημα όμως και μέχρι τον Ιούνιο του 2010, η πορεία της είναι σχεδόν σταθερή, με μικρές διακυμάνσεις. Ωστόσο, από τον Μάιο του 2010 που η χώρα εισήλθε στην εποχή του Μνημονίου, όταν ζήτησε οικονομική βοήθεια από την Ευρωπαϊκή Ένωση, την Ευρωπαϊκή Κεντρική Τράπεζα και το Διεθνές Νομισματικό Ταμείο, η οικονομική κρίση έγινε βαθύτερη, το ΑΕΠ της χώρας μειώθηκε σχεδόν κατά 20% και την πορεία αυτή ακολούθησε αναπόφευκτα η διαφημιστική δαπάνη.

Η αρχή του κακούΤο περιβάλλον media στην Ελλάδα χαρακτηρίστηκε τα τελευταία 25 χρόνια από τον υπερπληθυσμό ΜΜΕ και από τον ισχυρό ανταγωνισμό που αυτός προκαλούσε. Σε δύο βασικά στοιχεία αξίζει να σταθεί κανείς. Πρώτα από όλα στο γεγονός ότι για περισσότερα από 20 χρόνια το περιβάλλον media αναπτύσσονταν αισθητά από χρόνο σε χρόνο, ακολουθώντας την πορεία του ΑΕΠ της χώρας που ήταν κι αυτό αυξητικό.

Το δεύτερο στοιχείο αφορά στο γεγονός ότι στο χώρο αυτό εισήλθαν επιχειρηματίες που δεν είχαν σχέση με τις εκδόσεις και τα media, αλλά δραστηριοποιούνταν σε άλλους τομείς, όπως π.χ. στις κατασκευές, στη ναυτιλία, στην ενέργεια, στα δημόσια έργα. Οι επιχειρηματίες αυτοί σε πολλές περιπτώσεις είχαν αναπτύξει σχέσεις διαπλοκής με το πολιτικό σύστημα, όπου η μια πλευρά ικανοποιούσε τις ανάγκες της άλλης, με τα γνωστά ολέθρια για τη χώρα αποτελέσματα.

Τα κανάλια, οι επενδύσεις, οι ιδιοκτήτεςΤην πρώτη περίοδο της ιδιωτικής τηλεόρασης, το διάστημα 1989 – 1993, λανσαρίστηκαν στην ελληνική αγορά 3 ιδιωτικά κανάλια πανελλήνιας εμβέλειας, το Mega, ο ΑΝΤ1 και το Star, τα οποία εμπλουτίστηκαν αργότερα με το λανσάρισμα του Alpha, του Alter, αλλά και του τηλεοπτικού Σκάι, το 2006. Όλα τα κανάλια ανήκαν σε ελληνικά συμφέροντα και η μοναδική ξένη επένδυση που έγινε το διάστημα αυτό αφορούσε στον Alpha, την πλειοψηφία του οποίου αγόρασε το 2008 το RTL Group.

Ωστόσο, όπως είναι γνωστό, ο γερμανικός όμιλος αποφάσισε στις αρχές του 2012 να αποσυρθεί από την Ελλάδα, μεταβιβάζοντας το μερίδιό του στον πρώτο ιδιοκτήτη του σταθμού, Δημήτρη Κοντομηνά. Τέλος, τον Νοέμβριο του 2011 έπεσαν και οι τίτλοι τέλους για το Alter, όταν και σταμάτησαν οι εκπομπές του καναλιού. Σήμερα βρίσκεται σε εξέλιξη η προσπάθεια των ιδιοκτητών του να εισέλθει το κανάλι στο άρθρο 99, εξέλιξη που ακόμα δεν έχει ολοκληρωθεί και όλα τα ενδεχόμενα παραμένουν ανοικτά.



ΠΗΓΗ: http://www.marketingweek.gr

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου