Αμφιλεγόμενα Κοινωνικά Μηνύματα

Δεν υπάρχει βέβαια μόνο η εμπορική διαφήμιση. Όσο κι αν αυτό παλιά δε ονομαζόταν διαφήμιση αλλά απλά ανακοίνωση, σήμερα πολλά κοινωνικά μηνύματα προβάλλονται μέσω της διαφημιστικής οδού. Αυτό γίνεται διότι και στον ραδιοτηλεοπτικό χρόνο αλλά και στον έντυπο χώρο, οι καταχωρίσεις ανταγωνίζονται μεταξύ τους πληρώνοντας χωρίς εξαίρεση. Έτσι και τα κοινωνικά μηνύματα και οι ανακοινώσεις είναι υποχρεωμένα να πληρώσουν. Επίσης, αυτά τα μηνύματα, τα κοινωνικά, έχουν συνήθως προτρεπτικό χαρακτήρα και δεν είναι απλές ανακοινώσεις.

Επιπλέον, με το κοινό εκπαιδευμένο να προσλαμβάνει μηνύματα μέσω της διαφήμισης, έχει διαπιστωθεί ότι αυτός είναι ένας τρόπος αρκετά αποτελεσματικός για να προβληθούν και κοινωνικά μηνύματα. Παραδείγματα τέτοιων κοινωνικών διαφημίσεων είναι, για παράδειγμα, η προτροπή από δημόσιους φορείς για οικονομία στην κατανάλωση του νερού και ηλεκτρικού ρεύματος, η ευαισθητοποίηση του κοινού για το AIDS, η προτροπή για ενίσχυση της δράσης οικολογικών και ανθρωπιστικών οργανώσεων. Όμως και σε αυτές τις περιπτώσεις υπάρχουν, σε ορισμένες περιπτώσεις, κάποιες γκρίζες πτυχές. Για παράδειγμα, μπορεί να φαίνεται ότι είναι κοινωνική μια διαφήμιση αλλά με προσεκτικότερη εξέταση θα διαπιστώσουμε ότι πρόκειται για καθαρά εμπορική διαφήμιση, «ντυμένη» με ένα «ένδυμα» κοινωνικής ευαισθησίας. Μια διαφήμιση προτροπή προς ανακύκλωση μπορεί να κρύβει πίσω της μια ιδιωτική εταιρεία ανακύκλωσης. Οπότε η κοινωνική ανάγκη που εξυπηρετείται ίσως κρύβει την αλήθεια, δηλαδή την πρόθεση κέρδους. Αλλά αυτό μπορεί να γίνει ακόμη πιο δόλια. Η διαφημιστική προτροπή για αγορά ενός αξεσουάρ ένδυσης που έχει σήμα του ένα κοινωνικό μήνυμα να χρησιμοποιεί αυτό το μήνυμα μόνο και μόνο για αύξηση των πωλήσεων. Εξαπατά τους αγοραστές που ενώ νομίζουν ότι βοηθούν κοινωνικά ή έστω ότι διαδίδουν μια ιδέα, αντίθετα απλά αυξάνουν τις πωλήσεις της συγκεκριμένης εταιρείας. Βέβαια, σε καμία περίπτωση δεν θα πρέπει αυτές οι τακτικές να ακυρώσουν μέσα στη συνείδησή μας όλους εκείνους που μοχθούν καθημερινά, μέσα από οικολογικές και ανθρωπιστικές οργανώσεις, για την επίτευξη ενός καλύτερου κόσμου.

Τέλος η πολιτική διαφήμιση είναι ένα ακόμη πεδίο άξιο προσοχής. Γιατί μέσα στο στίβο της κατανάλωσης και του μάρκετινγκ, όλως παραδόξως, έχει εισχωρήσει και η πολιτική, που εξ ορισμού είναι ένας χώρος όπου κατεξοχήν θα έπρεπε να κυβερνά η κριτική σκέψη. Όμως, η δύναμη της διαφήμισης στο να ασκεί πειθώ οδήγησε τα κόμματα να την χρησιμοποιούν υποβιβάζοντας έτσι τον πολιτικό λόγο σε μια επιφανειακή, επιδερμική αντιπαράθεση γοητευτικών και επιπόλαιων εικόνων ή λέξεων που δεν έχουν καμία ουσιαστική σχέση με την ουσία των προγραμμάτων των κομμάτων, τα οποία θα έπρεπε  κανονικά να είναι το υλικό προς εξέταση από τους υποψήφιους. Υποβιβάζουν την νοημοσύνη των ψηφοφόρων. Οι image makers και οι διαφημιστές, οι συγγραφείς πολιτικών λόγων ενδιαφέρονται αποκλειστικά για το φαίνεσθαι, φυσικά χωρίς να παραβιάζουν τις βασικές αρχές του είναι. Αλλά τελικά σε μεγάλο βαθμό κερδίζει το ένα κόμμα ή το άλλο ανάλογα με το πόσο έχουν φτιάξει ένα καλό φαίνεσθαι που πείθει.

Στον αντίποδα όλων αυτών των διαφημιστικών μεθόδων βρίσκεται η πράξη της αντιδιαφήμισης -αν μπορούμε να χρησιμοποιήσουμε τον όρο. Υπάρχουν εταιρείες που από άποψη επιλέγουν να μη χρησιμοποιήσουν τη διαφήμιση για να προβληθούν. Στοχεύουν σε μακροπρόθεσμα αποτελέσματα, θέλουν να μειώσουν το κόστος των προϊόντων τους δίνοντας περιθώριο για καλύτερη ποιότητα. Επιχειρούν να επιβληθούν στην αγορά με τη «φιλοσοφία» και την ποιότητα του προϊόντος τους. Αυτές οι εταιρείες πράγματι παράγουν μια αισθητική και μια ηθική αντίληψη διαφορετική από την παραδοσιακή. Το δικό τους μάρκετινγκ στηρίζεται σε άλλες δυνάμεις, όπως για παράδειγμα στη δύναμη του λόγου των ίδιων των καταναλωτών που όταν ικανοποιούνται από το προϊόν το διαδίδουν κι έτσι η διαφήμιση γίνεται από στόμα σε στόμα. Έτσι σχεδιάζουν και παράγουν τα προϊόντα τους με διαφορετική στρατηγική μέθοδο.

ΠΗΓΗ: e-zine.gr

Foto: agonaskritis.gr